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合规 企业对荣誉、资质进行宣传广告有这些法律规制

  对荣誉、资质进行宣传,有哪些法律风险?本文进行了总结和梳理,并提出相应合规建议供大家参考。

  (1)以企业为表彰对象的荣誉、资质:如高新技术企业、诚信示范企业、中国**行业十强企业等;

  (2)以品牌为表彰对象的荣誉、资质:如上海市著名商标、上海名牌产品、**十大品牌、消费者信得过品牌等;

  (3)以产品/服务质量为表彰对象的荣誉、资质:如产品质量免检证书、有机认证、绿色食品认证、中国环境标志认证等;

  (1)政府部门颁发的荣誉,如**省/市著名商标、**省/市名牌、高新技术企业等,这类荣誉的评选一般都有较为完善的评选标准,并有配套的法律法规,属于公信力很高的荣誉。

  一些企业基于各种原因,在企业形象、产品/服务质量的宣传中可能会使用一些未实际获得的荣誉称号和资质证书,以提高自身的美誉度和市场竞争力。例如某化工企业在公司网站上发布如下公司介绍及产品信息:“**牌钛白粉”系国内钛白行业核心企业之一……,企业先后获评“全国民营化工优秀企业”“中国化工卓越品牌”“上海名牌产品”“上海市著名商标”等荣誉;通过了国家高新技术企业认定管理《新办法》的认定和质量/环境/职业健康安全(ISO9001:2000、ISO14001:2004、GB/T28001-2001)“三合一”管理体系认证……。后执法机关查明,该公司并未获评上述荣誉和认证,上述内容均为从同行类似的网站上下载后套用的。执法机关认定该公司的上述宣传行为构成虚假宣传。

  以产品/服务质量为表彰、证明对象的荣誉、资质,一般都有明确的产品/服务适用范围,如果超出适用范围进行宣传,则存在违规风险。例如,某公司在公司网站上的产品介绍页面中,在螺杆式空压机、直联便携式空气压缩机、后处理设备产品三款产品的宣传上均标有CE认证标志。执法机关查明,该公司的CE认证证书包含的产品是螺杆压缩机产品,并不包含直联便携式空气压缩机和后处理设备。执法机关认定,该公司的上述行为,构成了发布虚假广告。又例如某汽车行业公司在电视媒体上以“CR-V以50.6分创领安全新纪录,率先荣膺C-NCAP五星+安全评定”进行广告宣传,执法机关查明该广告宣传内容将其以特定型号及高级配置的CR-V车辆获得的C-NCAP星级评价,扩展到所有CR-V车辆上,构成误导广告受众。

  荣誉证书都有特定的被表彰主体,在集团公司、母子公司和其他关联公司之间容易出现将荣誉混用的情形,或称为荣誉使用的“张冠李戴”。例如上海某设计装潢有限公司在官方微信公众号的荣誉介绍中发布“沪上家装综合排名第一”“上海市著名商标”等内容。执法机关查明,该公司宣传的“沪上家装综合排名第一”和“上海市著名商标”的荣誉实际系由其母公司上海某装饰集团有限公司获得,该公司为上海某装饰集团有限公司的全资子公司,有参与但未实际获得过上述的荣誉。执法机关认定:该公司的上述行为构成了发布不准确广告的行为。

  此种类型在实践中最为常见,大部分的荣誉、资质证书会有明确的有效期限,有效期限长的一般为3年,期限短的为1年,而企业常常在有效期限届满后,仍会将已经过期的荣誉、资质用于广告、宣传,在这类使用中如不小心,则存在违法风险。例如某经营者在自己经营的商行门牌上方发布了内容为“**漆……中国知名品牌 中国涂料十大品牌 上海市著名商标 杭州消费者喜爱品牌”的广告。执法机关查明,“中国知名品牌”系中国中轻产品质量保障中心于2010年3月3日发的证书,有效期至2011年9月;“中国涂料十大品牌”系慧聪涂料网2011年6月评比,**漆为慧聪网2010年度十佳工程建筑涂料品牌;“杭州消费者喜爱品牌”是杭州市装饰装修商会涂料委员会颁发的,时间是2011年12月30日,**漆被评为2011年度杭州消费者喜爱品牌。执法机关认定,该经营者发布的上述广告未表述荣誉环境且已过期的行为,构成发布虚假广告。又例如,上海某母婴服务行业企业2017年3-5月在文汇报发布广告,广告含“**企业是全国首家《中华品牌》企业,……**企业无愧于中国母婴护理市场典范企业”等内容。执法机关查明,该公司于 2008年1月份得到过由中国国际品牌协会推广委员会颁发的《中华品牌》荣誉证书,证书有效期是2007年7月-2008年8 月。而该公司在上述广告中没有明确表示《中华品牌》荣誉证书上的有效期。执法机关认定,该公司的上述行为,构成广告引证内容没有明确表示有效期的行为。

  此类常见的不合规行为大致有以下三类:一是在文字性的荣誉、资质宣传中,将荣誉、资质证书的颁发主体隐去,例如将“**网2010年度十佳工程建筑涂料品牌”宣传为“2010年度十佳工程建筑涂料品牌”,颁发主体一般情形下不是荣誉称号的组成部分,但是颁发主体与荣誉的评比范围、权威程度息息相关,某些荣誉宣传(尤其是一些知名度不是很高的社会组织颁发的荣誉)隐去评比主体会放大和提升荣誉的证明力,对广告受众产生误导效果;二是在荣誉的宣传中将荣誉的有效期或获奖年度隐去,例如将“**网2010年度十佳工程建筑涂料品牌”宣传为“十佳工程建筑涂料品牌”,从而延长荣誉的有效期;三是荣誉称号本身表述不准确,例如将“国家AAAAA级风景区”宣传为“国家级风景区”、或将某些国家或行业权威机构认证的实验室宣传为“国家级实验室”。

  常见情形为将“驰名商标”用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。例如:2016年1月1日,某电商企业为增加商品的销量,在天猫商城“东方网食品专营店” 的某款蜂蜜页面上发布广告时使用了“冠生园创建于1915年,已整整99年的历史,冠生园是中国民族工业的名牌老字号企业…… 公司拥有中国驰名商标‘冠生园’和‘大白兔’……”的广告用语。后执法机关认定,该公司的该行为违反了《商标法》第十四条第五款的禁止性规定。

  另外,在一些特殊商品(如保健食品、医疗、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品等)的宣传介绍中如果使用具有评比、排名性质的荣誉,会存在违法风险。根据《广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;”和第十八条“保健食品广告不得含有下列内容:(四)与药品、其他保健食品进行比较;”的规定,医疗、药品、医疗器械、保健食品广告均不得进行比较。另外,根据2019年3月13日,市场监管总局就《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查发布管理办法(征求意见稿)》的规定,特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理,其他类别特殊医学用途配方食品广告按照非处方药广告管理,因此特殊医学用途配方食品的宣传介绍中使用具有评比、排名性质的荣誉,同样会存在违法风险。另外,自2019年1月8日起在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动中,也明确将保健品进行评比、评优等活动列为整治范围。

  目前各种机构开展的企业荣誉评比活动非常多,但不同机构组织的评比活动的权威性、严谨性、科学性、公正性参差不齐。早在1999年,国家针对当时名目繁多的各类评比活动,就发布了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于严格控制评比活动有关问题的通知》,原国家工商行政管理局也发布了《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》(已被废止),对企业评比市场进行了阶段性的集中整顿。新《反法》第八条第二款规定,经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。该条款将“帮助虚假宣传”行为列为虚假宣传的一种类型,并且条款中“等”字表明帮助虚假宣传行为并不仅限于“组织虚假交易”。2018年5月11日,国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于进一步加强反不正当竞争执法工作的意见》(国市监竞争〔2018〕48号),明确将“缺乏科学的评奖依据和评奖标准,组织虚假的商品或经营者荣誉评比活动”作为虚假宣传行为的一种类型,列入2018年度反不正当竞争执法的重点整治范围。因此荣誉评比活动的主办机构如果缺乏科学的评奖依据和评奖标准,有可能被认定为虚假宣传。

  通过上文的案例和分析,执法机关对荣誉资质违规宣传的查处主要是适用《广告法》的相关条款和《反不正当竞争法》的虚假宣传条款进行定性和处罚,但同时还可能存在违反《商标法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律规定,对此进行简要梳理。

  1.从《广告法》的角度,对荣誉资质违规宣传的定性和可能涉及的法律条款主要有以下:

  第二十八条第二款“广告有下列情形之一的,为虚假广告:(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的。”

  第五十五条第一、三款:违反本法规定,发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

  广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

  超过有效期后继续使用且未标明有效期(该情形也可能被认定为引证内容不准确)

  第八条第一款“ 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。”

  第五十九条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款:(一)广告内容违反本法第八条规定的;

  广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。

  第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。”

  第五十九条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款:(二)广告引证内容违反本法第十一条规定的;

  广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。

  第九条 广告不得有下列情形:(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

  第五十七条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的;

  第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;”

  第五十八条 有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令

  在相应范围内消除影响,处广告费用一倍以上三倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请:

  医疗、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品宣传具有评比、排名性质的荣誉

  第十八条“保健食品广告不得含有下列内容:(四)与药品、其他保健食品进行比较;”

  第八条第一款:经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  第二十条 经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传,或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的,由监督检查部门责令停止违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。

  经营者违反本法第八条规定,属于发布虚假广告的,依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

  企业宣传中虚构荣誉、资质或其他荣誉、资质宣传表述不准确,超范围、超期限使用。

  第八条第二款:经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

  由于商业广告和商业宣传的区分标准在互联网环境中还比较模糊,因此对于企业官方网站的企业简介中出现的荣誉、资质违规宣传,在同类型的案例中可能会出现分别被认定为发布虚假广告或虚假宣传的不同后果。

  :生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

  第五十三条 违反本法第十四条第五款规定的,由地方工商行政管理部门责令改正,处十万元罚款。

  将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

  第五条“禁止伪造或者冒用认证标志等质量标志;禁止伪造产品的产地,伪造或者冒用他人的厂名、厂址;禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好。”

  第五十三条伪造产品产地的,伪造或者冒用他人厂名、厂址的,伪造或者冒用认证标志等质量标志的,责令改正,没收违法生产、销售的产品,并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款;有违法所得的,并处没收违法所得;情节严重的,吊销营业执照。

  扩大认证标志的适用范围,将认证标志用于核定产品范围之外的产品包装、标签;

  第五十六条 经营者有下列情形之一,除承担相应的民事责任外,其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的,依照法律、法规的规定执行;法律、法规未作规定的,由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正,可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款,没有违法所得的,处以五十万元以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿、吊销营业执照:

  伪造或者冒用认证标志等质量标志的;(六)对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的;

  扩大认证标志的适用范围,将认证标志用于核定产品范围之外的产品包装、标签;

  第五条 经营者提供商品或者服务不得有下列行为(四)销售伪造或者冒用认证标志等质量标志的商品;

  第十四条 经营者有本办法第五条至第十一条规定的情形之一,其他法律、法规有规定的,依照法律、法规的规定执行;法律、法规未作规定的,由工商行政管理部门依照《消费者权益保护法》第五十六条予以处罚。

  1.妥善保管荣誉、资质证书原件。荣誉、资质证书是企业的重要资料,应安排专门的部门、人员、场所,妥善保管原件,并进行及时扫描、拍照。确保在广告审查和面临执法调查时能够提供荣誉证书、奖杯、奖牌、资质证书等原件。

  可通过查看原件、扫面件、照片等方式进行;广告制作者、广告发布者在必要时还可以要求广告主提供书面真实性承诺证明,以表明尽到了审查义务。

  对颁发主体而言,主要是需考虑是否需要如实表明,我们认为要结合荣誉、资质的颁发主体、荣誉称号本身的情况进行区分:对在特定范围内通过排名、评比性质的荣誉,且荣誉称号本身不能体现排名、评比范围的,需要在文字性的宣传中明确颁发主体或评比范围,例如不能将“**网2010年度十佳工程建筑涂料品牌”笼统的宣传为“十佳工程建筑涂料品牌”;对于一些荣誉称号本身就体现了评比范围的,如“上海市著名商标”,颁发主体可以省略不表。

  对于获得主体,主要需要避免将不同主体之间所获荣誉混用,下属公司如果需要将集团公司、子公司需要将母公司的荣誉、资质用于宣传时,需要将荣誉、资质的获得主体表述清楚。

  对荣誉、资质的有效期要有基本的了解,尤其是对一些常用和有效期较短的荣誉、资质要比较熟悉。例如有机认证期限为1年、上海名牌产品期限为2年、绿色食品认证期限为3年、中国环境标志认证期限为3年、高新技术企业期限为3年、上海市著名商标期限为3年。

  要关注在广告发布开始时,荣誉、资质是否处于的有效期内,同时对于一些发布周期较长的广告,还要关注荣誉、资质的有效期是否覆盖了整个广告发布期限,避免在广告发布后期,超过了荣誉资质的有效期。

  对一些以产品/服务质量为表彰对象的资质证书,如有机认证、绿色食品认证等在过期后,不宜再用于宣传,尤其是不得在产品包装、产品宣传中使用;

  对一些以企业、品牌为表彰对象的荣誉证书,在有效期届满后用于宣传时,需要标明有效期限。

  避免将荣誉、资质用于超出范围的产品/服务宣传。特别要注意的是,对于过期、超范围的认证标志,如有在产品包装、标签中使用,则可能触发执法机关针对产品质量的调查,并面临没收违法生产、销售的产品,处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款;没收违法所得;情节严重的吊销营业执照等严重后果。

  例如在保健食品、医疗、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品的广告宣传中,不能存在带有评比、排名性质的荣誉;不能将驰名商标用于企业、产品、服务的商业宣传。

  不能为了达到引人误解的效果,而刻意的改变、隐去荣誉称号、资质的组成部分,破坏荣誉成后、资质的完整性。

  以文字形式宣传荣誉、资质,根据前文的合规建议,企业的注意义务、信息披露义务会较高;以照片、图片的形式展示荣誉证书、奖杯、奖牌、资质证书,基于展示行为更具有客观性,可以避免因荣誉表述不准确等形式带来的法律风险,是相对安全的宣传方式。

  根据《社会组织评比达标表彰活动管理暂行规定》的相关要求,建议企业在参与相关荣誉评选注意如下几个方面:一是关注评比主体是否合法,看是否在国内拥有合法的主体资格的机关、社团或企业,在国内依法登记或备案的NGO(由公安部门登记或备案)或企业;二是关注评比活动是否合法,如机关及在民政部门登记的社团组织开展评比活动必须经过有关部门批准,评选应坚持非营利性原则,不得向评选对象收取或变相收取任何费用,评比达标表彰项目或奖项的名称前应当冠以社会组织名称;三是关注评比内容是否合法,如评比是否经过严谨公正的调查,无充分事实依据等。


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