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从产品运营角度浅析小米有品 App 现状

从产品运营角度浅析小米有品 App 现状

  根据 QuestMobile 数据显示,截至 2020 年 12 月,中国大陆移动互联网月活用户规模为 11.58 亿,其中移动购物行业月活用户规模已达 10.47 亿,综合渗透率达 90.4%,在后移动互联网时代,电商行业已成为绝对的红海市场,除一猫一狗两大传统巨头外,拼多多异军突起,唯品会、苏宁易购等二线部队艰难向上,行业整体已形成两超一强格局。

  src=数据显示,在综合电商行业中,月活规模同比增速最快的是淘宝特价版,达 459.5%,负增长的有两家,其中手机天猫负增长 -16.9%,月活用户规模为 4300 万;小米有品负增长 -37.6%,月活用户规模为 981 万。

  值得注意的是,前十综合电商软件中,小米有品作为品质电商平台,与传统电商存在本质上区别,通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品。相比较于传统电商,核心区别点在于:

  一减少了中间环节,供应链环节中的利润分配方变少,具体可参照苏宁易购下属的苏宁极物、惠而浦品牌(苏宁自营)等,但又有所不同,苏宁这一类传统渠道方和平台方通过由渠道方强势引起的上下游扩张来撰取更多利润和资本的想象空间,难免在销售中对自身品牌倾斜更多的资源。

  二是通过自身的品牌调性,如极物、有品、严选等,以自身品牌信任度为国产制造商进行品牌背书,极大程度的减少了消费者对于中小制造商在质量、品牌上的不信任度。

  src=当前处于 618 大促阶段,从小米有品首页来看,UI 设计、整体布局及流畅度均体验较好,符合小米极物、极客、注重用户体验的长期调性。

  从布局来讲,首页 / 猜你喜欢 tab 顶部可分为搜索栏、消息、618 攻略小窗及大促横通几个模块,下方轮播图通过尺寸加大进一步加强了视觉效果,icon 为业内常用的 5*2 板式,首屏 icon 对于新老用户存在区分展示,新人展示 icon 首屏为智能生活、品质家具、小米自营、有品生活 +、新人秒杀、手机、新人福利、小米众筹、家电数据、服饰运动,二屏为健康养生、有品海购、美食酒饮、热销排行、品值中心、上新精选、酒水好礼、团购、有品直播、生活帮手。

  从 icon 分布来看,主推品类为智能电器、生活家居、酒水饮料、服饰箱包几个大品类,符合行业资讯中小米有品男性用户占比由 2018 年的 70% 提高至 2021 年的 80%,笔者推测主要原因为小米体系内手机、智能家居等产品用户以男性为主,而小米有品内用户与集团内其他产品用户重合度较高而导致。

  除此之外,首页依次为 618 大促底部横通、送汽车活动悬浮窗、新人专区、二屏的头条、秒杀、众筹等模块及底部的商品推荐信息流。

  src=分类 tab 分为搜索及品类分布两个大模块,搜索与首页搜索完全相同,品类分布上罗列了有品推荐、手机数码、家用电器、智能家庭,一直到母婴亲子、宠物生活等 20 个品类模块,布局与京东较为类似,各品类展示结构为首右屏 banner+ 热门精选 + 细分品类,为各品类自主配置。

  src=有品生活 +tab 主要为社区 + 种草 + 购物模式,分为个人资料、搜索(与首页及分类搜索不同)、消息、顶部 tab、发布几个模块,与小红书类似,为社交化主阵地,用户可自行在社区发布内容、关注博主等,在此不作过多赘述。

  src=分为消息、商品列表、领券为你推荐、结算栏几大模块,消息与首页入口相同,含售后、交易、服务等常规类目,购物车内商品列表分为领券、免运费、商品主标题、副标题、角标、价格及数量等元素,车内商品下方展示可使用及可领取优惠券,进一步提高交易转化率。

  src=分为个人资料、低至一折小窗、扫一扫、设置、消息、签到、品值中心(会员中心)、我的收藏、浏览记录、评价、售后、游戏互动、更多服务及底部推荐商品信息流几个模块。主站拉新、促活、游戏化功能多集中于此,相关功能笔者将在下方单独分析,此处不做赘述。

  需要注意的是,笔者发现,在有品生活社区已经更新过昵称、头像等个人信息后,APP 主站 我的 信息未实现同步更新,仍需再次手动更新。

  src=小米有品拉新活动较为复杂,此处将从参与门槛、奖励步骤、奖励标的几个方面进行分析。

  需已完成首单消费用户方可参加,不限制是否收货,仅注册或仅实名用户无法参与拉新活动。新户定义为从未在有品 APP、小程序、米家有品频道等有品官方平台消费的用户。成功下单口径为领取大礼包后 72 小时内下单,实付金额高于 19 元,且确认收货 8 天后方为成功下单。

  邀请注册且完成领新户权益得随机红包,笔者实测为 0.19 元红包,每天最多可邀请 30 位新人;

  新人在 72 小时内完成消费,且实付金额不低于 19 元,且确认收货 8 天后,可获得 10-30 元奖励,活动期间最多奖励 200 元;

  拉新多人叠加奖励:邀请 1 人下单奖励 20 元,2 人再奖励 30,4 人再奖励 48,7 人再奖励 70 元。

  整体拉新活动较为复杂,理解门槛较高,首先,宣传为分享给好友后,好友领取新户礼包,我最高可获得 20 元红包,但实际此步骤奖励值为 0.19 元,从运营角度来讲,未明示最低金额的前提下,实际获得金额与宣传金额差异实在过大,影响后续步骤积极性。

  其次,活动规则中写道: 通过此活动成功邀请一位新人完成消费,有机会获得 10-30 元奖励,多邀多得,最多可得 200 元红包 单日最多可邀请 30 位新人 笔者猜测单日邀请 30 人的限制主要为了限制单用户无限制与新户建立绑定关系,但就用户侧来讲,此两处规则有明显冲突,如按后者单日邀请 30 人,均符合要求,每户都按最低 10 元也超过前者 200 元的限制,存在明显歧义。

  src=同时,活动主 KV 标题为 邀请好友下单可得最高 168 元 ,如按照活动规则,活动期间邀请好友下单达 7 户,额外即可获得 20+30+48+70=168 元,前述邀请领券奖励按 0.19*7=1.33 元,本身拉好友下单每户仍可的 10-30 元,实际最高获得金额远超宣传的 168 元。

  按规则分析,实际最高金额应为最高拉领券奖励 + 最高下单奖励 + 最高累计拉新奖励,最高拉领券奖励为:最高 20 元红包 * 单日拉新限制 30 户 * 活动时间 61 天 =36600 元,最高下单奖励 200 元,最高累计拉新奖励 168 元,合计理论最高金额为 36968 元。

  拉新奖励标的为小米有品红包,有效期 30 天,3 个工作日之内到账,一笔订单中一般红包最多可抵扣金额为订单金额的 20%。

  src=小米有品主要运营促活手段为签到、品值中心(会员中心)、每日抽奖、玩家俱乐部、小米庄园、超级拼团几项,我们依次进行拆解。

  src=小米有品 APP 签到为点击进入每日签到页面即自动完成签到,签到完成可获得 1 个随机红包,连续签到 1-7 天均可再获得额外随机红包,两者均满足时,仅可获得连签必得红包,无法再获得每日正常的奖池红包。笔者实测第一日获得红包 0.01 元,第二日获得红包 0.05 元,但无法根据发放记录确认是签到奖励还是连签奖励。

  src=小米有品会员体系设计较为简单,会员等级层面,从 0-9999 积分划分为六档,初始 0 积分为第一档,249 积分为第二档,499 积分为第三档,1999 积分为第四档,4999 积分为第五档,9999 积分为第六档,各等级对应不同权益。

  会员等级权益包括满减券、免邮券、退还免邮、免费体验商品资格、专属客服、有限购买权六项,等级对应权益见上方思维导图。

  积分获取共三种途径,加分途径为交易活跃与登录活跃两类,维度有实际支付金额、实际订单数量、登录活跃情况、订单评价、分享、晒单等。扣分项为信誉类合规行为,未明确展示具体行为。

  src=活动形式为大转盘抽奖,每人每天三次抽奖机会,分享追加三次,单日最多 15 次,奖品均为商户引流优惠券,基本无平台侧出资。

  src=包含做任务领红包、互动游戏、羊毛君、券裂变四个模块,任务包含签到领红包、浏览推荐会场 15s 领红包、参加互动活动领红包、分享好友助力领红包,互动游戏包含好运魔盒(抽奖参与)、手续挑战赛(插中对应字体过关)、投票竞猜(每日答题)、小米庄园浇水。说实话,这个玩家俱乐部让人有些费解,各子活动也找不到入口,无法进一步分析。

  src=小米庄园为常规化养成游戏,主要形式为获取水滴,种小米,小米换奖励。

  水滴获取:参活及个人行为:首次注册、每日邀请好友助力、邀请好友种小米、浏览商品、开启三餐福袋、下单有礼任务等,完成三项开宝箱等手段可获取水滴。功能开通行为:添加有品 lite 添加至小程序、允许订阅消息可获取水滴。社交行为:偷水滴、帮好友浇水、被浇水得水滴。

  水滴使用:给小米浇水,累计浇水 300g 小米可成熟,每次可收获 5g 小米,可兑换商品或优惠券。

  水滴及小米价值:硬通货奖励中,25g 小米兑 5 元无门槛券,即 5g 小米对应 1 元钱, 300g 水滴对应 1 元钱。

  整体拉新活动规则上逻辑不够清晰,用户理解门槛较高,如不改变活动规则,建议明确领券礼、首单礼、累加礼。

  根据电商平台特性,同时避免故意退货刷奖励的情况,建议将拉新奖励明确为注册领券礼、下单礼、收货礼,按 1:2:7 分布奖励金额,按目前叠加政策预估,该渠道单有效新户成本约在 25-28 元左右,可按照注册领券 2 元均值,下单 5 元均值,收货 20 元均值执行。

  在拉新活动页面,主页面活动时间显示为 2021.05.01-2021.06.30,而活动细则中显示活动时间为 2021.02.04-2021.06.30,如为叠加活动和常规活动时间不同,建议明确区分好;

  新人礼包究竟为 500 元还是 1000 元?在不同的页面主题和规则中,有不同的展示,如为活动更新,建议明确统一,避免客诉及消保风险。笔者实际计算了一下,实际券面额累加应为 551.18 元;

  拉新页二屏立即邀新按钮在 iPhone11 机型,最新版客户端中偶现失灵,无法唤起微信。

  当前奖励标的有有效期红包,只能抵扣订单金额的 20%,且邀请人在新用户完成收货 8 天后仍无法实时收到奖励,需 3 个工作日。

  行业内人带人奖励需满足三个条件方可起量:一要价值金额有吸引力,二要奖励可实时查询及获得,三要奖励易于套现归集。建议业务在风控范围内进行酌情优化,按目前活动形式,笔者猜测日均获取的有效新用户应不超过 2000 户。

  针对每日签到活动,除每天奖励外,连续签到 1-7 天均可获得额外奖励,而连签奖励与正常签到奖励又不能同时享受,颇为鸡肋,建议调整为连续签到 2/3/5/7 天可获得额外奖励;

  针对每日抽奖活动,笔者在 6 月 17 日参与时显示无抽奖次数,点击参与活动弹窗提示活动不存在,应属配置或展示问题,在 6 月 18 日发现该入口已更换为 三单有礼 活动,建议后期加强活动管理机制;

  针对玩家俱乐部活动,建议重新进行规划调整,如明确为聚合各拉新促活活动的类任务中心,建议对活动主页面及攻略进行重新设计,当前体验较差;

  小米庄园整体客户体验较好,建议将现有的小米兑换优惠券进行优化,增加部分低价爆款商品,直接一定数量小米兑换 0.01 元购爆款商品,减少中间环节,提高交易转化率,同时可根据客户标签属性的不同进行区分展示,如新老用户力度区分,未完成首单用户、长期不活跃用户力度区分等。

  在主站层面,小米有品整体体验较好,交易链路流畅,整体拆解下来,比较明显的轻产品重运营,笔者猜测在小米大体系下,小米有品目前拉新及促活指标不重,主要眼光仍放在商品层面及 GMV 层面,但除了本身运营能力问题迟早要解决,平台男性用户占比过高、主推品类交易频次较低两个核心问题依然有可能成为发展路上的瓶颈。


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